Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — технически сложный инструмент, которым легко пользоваться. Она стала незаменимым помощником маркетологов, поскольку дает массивы данных о целевой аудитории и конкретных клиентах. В этой статье рассмотрим, как ее использовать и какие преимущества есть.

Определение сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это комплексная система сбора данных из разных источников, которую применяют для разностороннего анализа эффективности маркетинговых кампаний. В отличие от других инструментов, она составляет полный путь клиента от первого просмотра рекламного объявления до покупки и повторного обращения в магазин.

Ключевая задача сквозной аналитики — сведение статистики о продвижении и продажах товара в одном месте. Благодаря этому аналитик сможет установить причинно-следственные связи между выбранными маркетинговыми инструментами, тратами на них и количеством закрытых сделок.

Сервисы сквозной аналитики автоматически составляют отчеты, в которых собраны данные из нескольких источников. Прочитав их, бизнес увидит сумму, потраченную на рекламу по всем каналам, и эффективность каждого инструмента привлечения клиентов.

Чтобы сквозная аналитика работала правильно, к сервису подключают:

• Аккаунты в рекламных кабинетах (Яндекс Директ, VK, myTarget и других).
• Аналитические сервисы (Yandex Metrika, Google Analytics) и счетчики, созданные в них.
• Сервисы колл-трекинга.
• CRM-систему. Она потребуется для отслеживания истории обращений и покупок, которые не сохраняются в других источниках данных.

Преимущества сквозной аналитики

Главный плюс аналитики — формирование единого отчета по всем каналам продвижения и продаж в одном окне. Специалистам не придется сначала собирать данные и по отдельности изучать их, чтобы вручную составить отчет, который бы помог составить подробную картину состояния маркетинговой кампании.

При этом сквозная аналитика позволяет отслеживать все этапы воронки продаж. Компания может отследить путь покупателя и на визуализированных отчетах определить слабые места.

Другие преимущества сквозной аналитики:

• Прозрачность. Инструмент собирает всю информацию о затратах на продвижение, количестве клиентов и полученной прибыли (с некоторой погрешностью).
• Работа в едином окне. Маркетологу не нужно открывать десяток вкладок, чтобы составить прогнозу и принять управленческие решения.
• Быстрое составление отчетов. Сбор данных происходит автоматически в режиме реального времени, поэтому бизнес может отслеживать их изменение в течение дня.
• Гибкость. Сервисы сквозной аналитики легко настраиваются под цели и задачи компании. Можно отслеживать только определенные показатели, чтобы исключить из докладов ненужные данные.
• Оптимизация РК. Маркетолог с помощью визуализированных отчетов определит неэффективные каналы привлечения покупателей. Это позволит освободить ресурсы и перенаправить их на более перспективные.

Как использовать сквозную аналитику

Этот инструмент применяют в разных целях. В статье кратко расскажем о 3 основных задачах, которые решают с помощью сквозной аналитики.

Использование данных для построения профиля пользователя

Инструмент связывает не отдельные этапы воронки продаж, а все путь клиента с учетом его вариативности и множества ROPO-переходов. К примеру, маркетолог с помощью сквозной аналитики может определить, что клиент остается активным в воронке, хотя не звонит и не отвечает менеджеру. Он продолжает просматривать официальный сайт, поэтому его нельзя полностью исключать из поля зрения.

Сквозная аналитика помогает составить профиль клиента, который включает множество событий:

• Скроллы.
• Табы.
• Хаверы.
• Звонки.
• Просмотры сайта.
• Сообщения в онлайн-чате и т. д.

Если же подключить к сквозной аналитике CRM, аналитики смогут создать персонифицированный профиль пользователя. Менеджеры узнают, когда лучше звонить покупателю, а в какое время не стоит тратить время. А аналитики определят причины совершения покупки и отказа от нее, чтобы создать персонализированные предложения.

Отслеживание поведения пользователей на разных устройствах

User ID присваивается пользователю, когда он определен как уникальный. Это может произойти в момент подписки на электронную рассылку, переход на сайт и другие действия. Если он сразу не сделал покупку с компьютера, а вернулся на сайт уже с помощью телефона, то аналитик увидит не 2 профиля, а один. Объединение данных возможно благодаря технологии cross-device.

Она доступна не только в дорогих инструментах, но и условно-бесплатных, например, Google Analytics. Бизнес может отслеживать метрики пользователей мобильных приложений и импортировать их в общие отчеты. Доклады о перекрестных устройствах хранятся в разделе “Аудитория”. Всего на этой странице есть 3 отчета, связанных с cross-device:

• Device Overlap. Информирует о том, какой тип устройств и какое количество использовал человек для доступа к контенту.
• Device Paths. Показывает 5 видов гаджетов, которые клиент использовал перед совершением целевого действия.
• Acquisition Device. Показывает устройство, использовавшееся в момент конверсии.

Сквозная аналитика помогает отслеживать клиентов на разных гаджетах. Это поможет выстроить маркетинговую кампанию, чтобы показывать рекламу в социальных сетях, а затем выдавать контекстные объявления на компьютере с предложение перейти на форму регистрации.

Использование данных для принятия решений и проведения анализа

Сквозная аналитика помогает объединить информацию из разных источников и найти скрытые закономерности и тенденции в поведении пользователей. При этом сервисы собирают статистику в простом и наглядном виде. Благодаря визуализации пользователю не нужны навыки аналитика и большие затраты времени.

Сервисы сквозной аналитики сводят статистику на дашбордах с:

• Графиками.
• Диаграммами.
• Таблицами и т. д.

С помощью маркетингового инструмента бизнес может решить 3 важные задачи:

• Определить эффективные каналы привлечения клиентов, которые можно масштабировать для увеличения количества продаж.
• Оптимизация безрезультатных рекламных кампаний. Сервисы сквозной аналитики покажут, на каком этапе воронки продаж возникла проблема, и помогут определить, как устранить проблемы.
• Определить общие расходы на маркетинг и доход с каждого источника.

Сквозная аналитика особенно нужна компаниям, которые работают с несколькими каналами и используют CRM. Хотя сервисы дают массивы полезной информации, они стоят не так дорого. Малый бизнес может оформить подписку на готовое решение за несколько тысяч рублей в месяц.

Выводы

Сквозная аналитика делает маркетинг прозрачным и эффективным. Бизнес получает готовые визуализированные отчеты, которые легко изучить без навыков анализа. Сервисы составляют понятные диаграммы и графики, позволяющие оценить эффективность рекламы, конверсии и принять управленческие решения.

Покупая инструменты для маркетингового анализа, стоит изучить предложенный функционал. Из предложенных сервисов рекомендуется выбрать те, что поддерживают максимум каналов для сбора данных, включая коллтрекинг, соцсети и т. д.